Wie, um die Tonhöhe Ihrer Idee für Investment – Lektionen von McKinsey – Medium

Alle drei sind pitching. Sie versuchen, jemanden zu überzeugen, mit Ressourcen (Geld, Personal oder Zeit) zu investieren in Ihre Idee. In meinem früheren Leben als ein McKinsey-Berater, die wir oft stellten unsere…
wie überzeugen Sie jemanden, um zu investieren in Ihrem Unternehmen

Was haben diese drei Menschen gemeinsam haben?

  • Ein Unternehmer fragt ein venture-Kapitalisten zur Finanzierung Ihrer Idee
  • Ein Produkt-manager anfordern von Ihren management-Teams zu investieren Sie in Ihr Produkt
  • Ein CEO, der Verkauf eines Kandidaten auf den Beitritt Ihrer Firma

Alle drei sind pitching. Sie versuchen, jemanden zu überzeugen, mit Ressourcen (Geld, Personal oder Zeit) zu investieren in Ihre Idee. In meinem früheren Leben als ein McKinsey-Berater, die wir oft stellten unsere Empfehlung zum senior management, um das Wachstum (Start -) Chancen. Diese wurden Kunden gebeten, uns Fragen wie “Sollen wir beginnen diese neue business-Linie?” oder “Sollten wir geben in diesem neuen Markt?”

Während meiner Zeit bei McKinsey arbeitete ich an mehreren Projekten, der Beratung von high-tech-Unternehmen über Wachstums-Chancen. In allen Fällen schlugen wir Ideen zum senior management, führten zu bedeutenden strategischen Verschiebungen für das Unternehmen — auch in einem Fall, eine große Akquisition.

Nach der Arbeit auf eine Reihe von diese McKinsey Wachstum-Projekte, die mein team und ich begann zu entwickeln, die einen Rahmen für die pitching unserer Ideen. Seitdem habe ich in diesem Rahmen im Laufe meiner Karriere, zuerst als Unternehmer Geld von Investoren, und in jüngerer Zeit als ein Produkt der Führer in einem consumer-Internet-Unternehmen (Twitter).

Pitch der Investoren, der obersten Führungsebene, und auch potenzielle Mitarbeiter auf die Idee, Sie können mit einem einfachen Rahmen zu motivieren, die Investition:

  • Wert gewinnen
  • Gewinnbar
  • Gewinnbar von uns

Wert gewinnen

Das ist alles über die Höhe des Preises. Wie groß dieser Markt ist und wie schnell wächst er? Wer soll Sie bezahlen Ihre Idee will wissen, dass dies ist ein großer und schnell wachsender Markt.

Wenn gemeinsam an einem Strang ziehen unseres market sizing für unsere McKinsey-Studien, wir haben zwei Ansätze: top-down-sizing und bottom-up-sizing. Top-down-sizing beinhaltet Blick auf 3rd-party-Markt-Forschung: von eMarketer, Forrester, Gartner, etc. Bottom-up-sizing umfasst das erstellen eines Modells berechnet, dass die Gesamtzahl der potenziellen Kunden, die Akzeptanz (und damit die Anzahl der Käufer), und dann die durchschnittlichen Verkaufs-Preis. Sie können dann berechnen Sie Ihre bottom-up-Markt die Größe durch Multiplikation von Menge x Preis, wo Menge = potenzielle Kunden x Akzeptanz.

Im Idealfall, Sie wollen, dass Ihr top-down-und das bottom-up-market sizing, werden rechts gerichtet, und die richtige Größenordnung. Nicht Haare Spalten versuchen, genau zu schätzen die Größe des Marktes — Ihre Investoren wollen einfach nur wissen, Größenordnung ($100M – $1B Gelegenheit, nicht $550 v. $575M). Wenn die top-down-und bottom-up-Schätzungen waren in der Nähe auf den gleichen Wert konnten wir zeigen, dass wir hatten “trianguliert” unsere Schätzungen mit den top-down und bottom-up-Ansätze zu geben, mehr Vertrauen in das senior management.

Bei der Erstellung der bottom-up-market sizing bei McKinsey, würden wir immer einige wichtige Annahmen über die Annahme-rate und Durchschnittlicher Verkaufspreis. Es war für uns unmöglich zu prognostizieren, mit Gewissheit, was die Annahme rate oder Durchschnittliche Verkaufspreis wäre, gerade für ein startup-Idee. Für comps, wir würden auf der Annahme Kurve ähnliche Kategorien von Produkten, und die Kosten, dass die Kunden derzeit die Zahlung für Ersatz-Produkte.

Auch mit diesen comps, würden wir immer noch fehlende Sicherheit darüber, was die Akzeptanz und die durchschnittlichen Verkaufs-Preis wäre. So würden wir tun, eine Sensitivitätsanalyse zu verstehen, was die Größe des Marktes Aussehen würde, wenn wir abwechslungsreich unsere wichtigsten Annahmen rund um adoption-rate und Durchschnittlicher Verkaufspreis. Angenommen, die Annahme rate nur die Hälfte dessen, was wir dachten, es würde im nächsten Jahr sein — stellt sich heraus, dass es nur 5% statt 10%. Oder nehmen wir die durchschnittlichen Verkaufs-Preis war nur $60 statt $80. Wie könnte dies Auswirkungen auf unsere bottom-up-market sizing? Wir würden dann in der Lage sein zu zeigen, verschiedene Szenarien zu senior management: ein low-case -, base case-und ein high-case. Könnten wir dann zu Fuß in das management-team durch ein “was haben Sie dazu zu glauben?” ist — Analyse-was haben Sie zu glauben, über die Annahme-rate und der Durchschnittliche Verkaufspreis für diese ein $200M-Markt im nächsten Jahr?

Gewinnbar

Sobald Ihre Investoren sind davon überzeugt, dass dies ein attraktiver Markt (“es lohnt sich, zu gewinnen”), Sie Nächstes wollen zeigen, dass es gewinnbar — durch jedermann. Zu tun, Sie müssen sich auf die Wettbewerbsdynamik auf dem Markt heute.

Wir würden zuerst überlegen, wie konzentriert die Branche ist. Es gibt zwei schlimmsten Fälle hier: eine hochkonzentrierte Industrie (wie ein Oligopol), oder ein stark fragmentiert. Als Start-up, die Sie nicht wollen, geben Sie einen Markt, wo gibt es nur eine Handvoll von Unternehmen (1-3), die die Kontrolle über die meisten der Marktanteil — diese Unternehmen haben die Markt-und Preismacht, gut erkannt Marken und Installationen von Kunden, die schwierig sein kann, um zu wechseln, um Ihr Produkt. Auf der anderen Seite, wenn der Markt ist sehr fragmentiert, und es gibt Hunderte von Anbietern, die Produktkategorie kann es eine Ware, was bedeutet, dass es hart werden würde, für jedes einzelne Unternehmen zu gewinnen, erheblichen Anteil. Im Idealfall geben Sie ein Markt, der relativ ausgeglichen, mit einer überschaubaren Anzahl von Wettbewerbern (nicht zu viele!). Ein relativ ausgeglichenes Markt, wurde wahrscheinlich als “gewinnbar” von jemandem.

Die nächste Sache, die wir überlegen würde ist: was sind die Faktoren des Wettbewerbs, und wer hat Zugang zu eigenen Ressourcen oder Vermögen? In den meisten Märkten, die Faktoren des Wettbewerbs sind oft Wert/Leistung, Kosten, service usw. In high-tech, wir würden analysieren der Konkurrenz zu verstehen, Ihr Vermögen: wer hatte eine installierte Basis von Kunden (wo es sein könnte, einen Netzwerk-Effekt), die proprietäre Daten -, Technologie-Patente, etc. Wenn es knappe Ressourcen oder assets, die noch verfügbar ist, erstellt ein Wettbewerbsvorteil für einen neuen Teilnehmer, dann würden wir auch sagen, dass der Markt sein könnte “gewinnbar” von jemandem, der hielt den knappen Ressourcen.

Die Letzte Sache, die wir uns mal anschauen würden, wurden die Strategien und Geschäftsmodelle der Wettbewerber. Wer war verfolgt eine low-cost, high-volume-Strategie? Wer war verfolgt eine premium -, eine differenzierte Strategie? Welche Marktsegmente werden derzeit bedient durch bestehende Wettbewerber, und welche nicht? Was waren die Geschäftsmodelle, die jede Mitbewerber verfolgt wurde? Zum Beispiel, in high-tech, war das Geschäftsmodell eines software-Lizenz-fee, subscription-fee, ein freemium-Ansatz? Wenn es eine Möglichkeit für jemanden, um einen neuen strategischen Ansatz (gehen nach einem unterversorgten Markt, bieten eine disruptive business model”) — dann könnte man sagen, der Markt sei “gewinnbar” durch diese neue Teilnehmer.

Gewinnbar von uns

Wenn sich die Gelegenheit war Wert gewinnen und gewinnbar von jemandem, der die Letzte Frage, die wir hatten zu beantworten, die für unser Kunde war — warum wurde dieser gewinnbar von uns?

Sobald wir getan hatte, die Wettbewerbsanalyse in der “Gewinnbar” Abschnitt, wussten wir, wo die wettbewerblichen öffnungen wurden. Wir hatten dann zu schauen, die client-Unternehmen selbst um diese Fragen zu beantworten, die für den Kunden: Was die knappen Ressourcen, die wir haben, um die Faktoren, die den Wettbewerb? Was einzigartige Strategie, die wir zum nutzen der wettbewerbliche öffnungen?

Es gab zwei primäre Möglichkeiten, die ein Unternehmen konkurrieren können und effektiv “Gewinn” – Markt:

  • Proprietäre Unterscheidungsmerkmale
  • First-to-market

Proprietäre Unterscheidungsmerkmale produzieren dauerhaften Wettbewerbsvorteil für Unternehmen. Per definition sind diese Vermögenswerte oder Ressourcen, die hart sein würde für die Wettbewerber zu replizieren. Wie oben erwähnt, diese Vermögenswerte könnten gehören wertvollen Daten; algorithmen (Geschäftsgeheimnisse); oder patentierte Technologie. Die weitere proprietäre Unterscheidungsmerkmale, die ein Unternehmen hat, desto schwieriger ist es für die Wettbewerber zu replizieren, und desto länger kann das Unternehmen agieren in einem Markt, ohne sich der direkten Konkurrenz.

Als erste auf dem Markt ist eine weitere Möglichkeit für ein Unternehmen zu konkurrieren. Das ist der klassische “first-mover” – Vorteil, die es ermöglichen, dass eine Firma den Aufbau einer installierten Basis der Kunden, Aufbau der Marke und der strategischen position, und setzen Sie die standards und Erwartungen in einen neuen Markt. Dieser first-mover-Vorteil werden kann, besonders, wenn es hohe Wechselkosten für die Kunden, oder, wenn es Netzwerk-Effekte für ein Geschäft.

Ideal ist ein Markt “gewinnbar von uns”, wenn das Unternehmen über proprietäre Unterscheidungsmerkmale und first-to-market-Vorteile. Das problem mit nur ausschließlich als erste auf dem Markt ist, dass, wenn Ihre Konkurrenten mobilisieren können, schnell, das Sie konfrontiert werden, den direkten Konkurrenten früher und dann können Sie nicht in der Lage sein, um erhalten Ihre Differenzierung. Das ist, warum viele Start-UPS, die wollen zu maximieren Ihre “first-to-market” – Vorteil bleibt im stealth-Modus und auch nach Markteinführung, bleiben unter dem radar. Sie wollen nicht, dass Ihre Wettbewerber, um zu wissen, was Sie tun oder wie gut Sie tun, um zu vermeiden, zieht Ihre Wettbewerber in den Markt.

Die Taste mit dem proprietären Unterscheidungsmerkmale oder der erste-to-market ” – Funktionen, die Sie benötigen, um wertvolle Kunden. Es ist kein nutzen für ein Unternehmen, haben eine Reihe von proprietären Unterscheidungsmerkmale, oder einzuführen, die erste auf dem Markt, wenn die Kunden kümmern sich nicht um Sie.

Durch dieses 3-teilige Rahmen für pitching unsere Ideen, die wir überzeugen konnten, das senior management bei einer Reihe von Unternehmen zu investieren. Dieser einfache Rahmen der “Wert gewinnen,” “Gewinnbar”, und “Gewinnbar von uns” hat uns geholfen, uns selbst überzeugen und die client-management-team die Gelegenheit. Durch das Verständnis der Faktoren, der Konkurrenz und auch was unsere eigene Differenzierung würden wir uns auch entschlossen, unseren Kunden Produkt-und go-to-market-Strategie.

Das nächste mal, wenn Sie die Vorbereitung zu bitten, den Investoren, dem management oder auch potenzielle Mitarbeiter zu investieren Sie in Ihre Idee — wenden Sie dieses 3-teiliger Rahmen für pitching Ihre Idee. Sie werden viel mehr Erfolg haben, wenn Sie tun.

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